Patrocinio Social/Cultural
Uno de los pilares de la RSE es la colaboración de las empresas con la sociedad, no sólo en la creación de riqueza como actividad económica, si no en su participación en la vida social, cultural y deportiva.
Es habitual que las empresas de la construcción colaboren con entidades locales, clubes deportivos, eventos… patrocinando en ocasiones equipos deportivos a todos los niveles.
La colaboración social, cultural o deportiva es un modelo de gestión publicitaria con altas rentabilidades para todas las partes y que sustenta en gran medida la actividad cultual y deportiva de la Comunidad Valenciana.
Fenómenos como el cierre de Canal 9 propiciaron una caída en los patrocinios deportivos, ya que se perdió visibilidad a nivel autonómico, lo que nos hace corroborar que esta es una forma eficaz de promoción de las empresas, siempre que se cuente con los canales de difusión adecuados.
Hay una premisa que no podemos olvidar: “cualquier acción social que tenga una repercusión beneficiosa para el patrocinador, generará un efecto de continuidad beneficioso para todas las partes y un efecto cascada en otras empresas que beneficiará a su vez a más entidades”.
Tipo de acción: acción social
Coste para la empresa: bajo/medio
Beneficios para la empresa: mejora de las relaciones con la sociedad, mejora la imagen de la empresa, promoción y marketing.
Selección de la acción social
Se recomienda que las empresas sean selectivas a la hora de realizar acciones sociales. Las acciones que realicen tendrán un coste para la empresa, por lo que debe evaluarse el retorno de dichas acciones. Este retorno puede ser:
- Económico: con un incremento directo de las ventas o la actividad de la empresa.
- Mejora de imagen: en este caso puede ser de varios tipos:
- Interno: mejora de la imagen de los trabajadores, con sentimiento y orgullo de pertenencia a una organización. Mejora del ambiente de trabajo y con ello de la eficacia del mismo.
- Externo: mejora de la percepción que la sociedad tiene sobre la empresa. Puede ir ligado a un incremento de las ventas, pero puede que este no sea el objetivo directo, sino un mejor posicionamiento de cara al mercado o incluso a la administración.
En cualquier caso, se recomienda planificar las acciones a realizar:
- Asignación de un presupuesto.
- Determinación de los tipos de patrocinio a realizar (social, cultural, deportivo, lúdico..).
- Determinación del público objetivo: dependiendo de nuestra actividad, el rendimiento que queramos obtener, etc., determinaremos cuál es el mejor destinatario (adultos, familias, niños…).
- Selección de las entidades colaboradoras: en ocasiones se selecciona por criterios de afinidad o cercanía, lo que no siempre garantiza unos retornos satisfactorios. Como se ha explicado con anterioridad, es clave seleccionar la entidad con la que se colabora, no sólo por afinidades con la entidad o la causa, sino atendiendo a la rentabilidad.
- Promoción: una adecuada promoción de las actividades es necesaria para rentabilizarlas, con lo que deberá planificarse y en su caso reservar una partida económica para ello.
- Evaluación y seguimiento de las actividades realizadas: con el fin de comprobar la idoneidad de las acciones realizadas, se deberá hacer un seguimiento de la misma. En ocasiones este seguimiento es en términos de “percepción”, pero deberá realizarse en todos los casos.
Deducciones fiscales por acciones sociales/culturales/deportivas.
Cuando una empresa realiza acciones sociales, culturales o deportivas, distinguimos entre tres tipologías, a efectos fiscales: donación, mecenazgo y patrocinio.
En el caso del a donación, se trata de una acción completamente desinteresada. Si es un mecenazgo, tampoco se espera un retorno directo como consecuencia de la acción, aunque sí un intangible ligado a la marca mecenas. En el caso del patrocinio, el interés es comercial, con lo que se regula por la legislación de publicidad.
En el caso del patrocinio, podrá contabilizarse como gasto a efectos fiscales, contabilizándose como gasto en publicidad.
Las donaciones, al no tener ningún tipo de contrato mercantil, no pueden beneficiarse de ninguna deducción fiscal.
Los mecenazgos tienen una deducción en el Impuesto de Sociedades, contabilizando como gasto y por tanto disminuyendo la base de cálculo del impuesto, pero no se puede incluir más de un 10% de dicha base como actividades de mecenazgo.
Ley 49/2002, de 23 de diciembre, de régimen fiscal de las entidades sin fines lucrativos y de los incentivos fiscales al mecenazgo.
